Контекстная реклама: что это, как ею пользоваться и сколько она стоит?

Ведущая программы «Восстание машин» Елена Ракитина (слева) и президент группы компаний «iConText» Мария Черницкая.

Во втором выпуске нашей новой программы «Восстание машин» президент группы компаний «iConText» Мария Черницкая рассказала слушателям Радио «Комсомольская Правда» о контекстной рекламе в интернете. Как распознать рекламу, помогает ли она, сколько зарабатывают специалисты в этой области, как выбрать агентство или сотрудника и важна ли цена? Публикуем ответы эксперта на эти вопросы.

«Контекстная реклама - это самый точный ответ на вопрос в поисковой системе»

Что такое контекстная реклама?

- Это то, что мы видим, когда мы приходим в поиск и задаем любой вопрос в поисковой системе. Мы получаем результаты поиска. Чаще всего, практически на все слова результаты поиска предваряются рекламными объявлениями. По сути дела, это самый точный ответ на тот вопрос, который мы задали поисковой системе, если мы искали услуги, товары, информацию. Почему контекстная реклама сейчас вызывает такой интерес? Потому что в ней больше всего денег. Если мы посмотрим на исследования АКАР – Российской рекламной академии - то мы увидим, что самые больше деньги тратятся на телевидение. Второе медиа после телевидения сегодня – это контекстная реклама.

С чем связана популярность контекстной рекламы?

- Она выгодна тому, кто рекламу продает. Выгодна тому, кто рекламу смотрит. Если мы в других случаях рекламу выделяем и относимся к ней настороженно, то в случае с контекстной рекламой этой настороженности нет. Мы приходим в результаты поиска, мы задаем вопрос, мы получаем ответ. Получается, что те объявления, которые мы видим в результатах поиска, точнее отвечают на наш вопрос, чем даже сам поисковик на него ответит.

Почему реклама следует за пользователем?

- Вы зашли на определенный сайт, что-то посмотрели, сайт показался вам интересным. Вы сложили что-то в корзину. И дальше эта корзина следует за вами. Это происходит потому, что этот способ коммуникации между продавцом и покупателем показывает продавцу, что он эффективный. Продавец видит, что такое следование за клиентом, напоминание о себе очень для них эффективно.

Как избавиться от рекламы, которая тебя преследует?

- Сейчас это довольно популярная тема. Ее обсуждают во всем мире. Это блок отрезания рекламы. Можно поставить систему Adblock и заблокировать рекламу. Не видеть ее совсем. Или настраивать ее для каждого сайта в отдельности. Это не очень сложно. Но это не очень разумно. На сегодня контекстная реклама настолько ненавязчива и настолько информативна, что чаще всего отвечает тому, что вы искали. Мне кажется, никому в голову не приходит заблокировать контекстную рекламу в поиске. Отсутствие ее замедляет процесс поиска, а не ускоряет.

«Только сам бизнес может решать, сколько платить за привлечение покупателя»

Компании измеряют эффективность своего размещения в контекстной рекламе по цене перехода. Кто кому платит и сколько это стоит?

- Платит рекламодатель, размещая свои текстовые рекламные объявления на страницах Яндекса. Они платят поисковым системам. Они оплачивают не сам факт размещения, не факт появления своего рекламного объявления, а оплачивается только в том случае, если случился клик на это объявление. Если тот, кто искал объявление через сайты поиска, перешел на этот сайт рекламодателя по этому рекламному объявлению. Этот клик и оплачивается. К сожалению, ровно потому, что факт покупки происходит именно за этот клик, эффективность рекламной кампании часто оценивается именно так. Теперь это реже, но раньше было поголовно. Сейчас есть много продвинутых компаний, но все еще компании живут в понимании, что есть какая-то ценность у этого клика. И поэтому он и есть мерило успеха. Люди думают о цене этого клика, они думают о количестве этих кликов. И так оценивают успех своей рекламной кампании. В то время как этот клик ничего не стоит. И бизнесу совсем не нужен. Бизнес не занимается покупкой кликов. Бизнес занимается продажей товаров и услуг. Оценка эффективности рекламной кампании может происходить только по тому, сколько покупателей купили товар и какая цена была заплачена за каждого эффективного, нужного, хорошего, прекрасного покупателя. Хорошая это цена или плохая – не может определять поисковая система. Только сам бизнес может решать, сколько он готов заплатить за привлечение к себе на сайт хорошего правильного покупателя.

Каких максимальных сумм могут достигать клики в контекстной рекламе?

- Сколько угодно. Очень высокая цена кликов всегда в юридических услугах. Тут нет ничего удивительного. Это 50-80 долларов. 100 долларов. Такие варианты возможны. Представим области, в которых сама услуга или товар стоят очень дорого, а покупателей единицы. Например, один из моих любимых – мотоциклы БМВ. Их продается мало, они стоят дорого. И всякий пришедший посмотреть и почитать об этом стоит дорого. Компании готовы много заплатить за то, чтобы получить заинтересованных посетителей на свой сайт.

Много ли компаний в России осознали, что без интернета бизнес не выживет?

- Понятно, когда все люди находятся в интернете и сами все ищут в интернете, то бесспорно, и бизнесы знают, что их пользователи в интернете. Самый простой и прямой путь - получить ищущего. Самый короткий. Дальше есть некоторые сложности для бизнеса в целом. Потому что мы видим в последние годы, как мало компаний вкладывается в формирование идей и как много работает на обслуживание спроса. Формирование спроса отошло немножко в сторону. Когда контекстная реклама стала вторым медиа после телевидения, получается, что в формирование спроса вкладывается не так много денег, как в то, чтобы обслужить этот спрос.

«Рынок контекстной рекламы в России вырос за год на 14%»

Куда движется рынок контекстной рекламы?

- Давайте посмотрим на сегодняшнюю ситуацию. Сегодня мы понимаем, что среда, если не сказать кризисная, то непростая. Разные бизнесы по-разному себя чувствуют, и не всегда очень хорошо. Теперь, когда мы смотрим на ту область, которой мы занимаемся, на контекстную рекламу, то мы видим цифры, которые публикуют, площадки, компании аудируемые открытые, публичные, поэтому не приходится сомневаться в этих цифрах. Они говорят нам, что даже в этот сложный 15-й год они выросли. Рынок контекстной рекламы вырос примерно на 12-14%.

У всех четверг, у нас – суббота. У нас никакого кризиса нет, и 14% роста продолжаются.

Это происходит в том числе потому, что, как мне кажется, очень многие бизнесы не думали совершенно, да и бизнесами не были, они обслуживали входящий спрос. Компании прошлые годы во всех сферах бизнеса, во-первых, не должны были формировать спрос, не гонялись за клиентами. Такая особенность российской экономики – работали на входящих в клиентских запросах. Теперь вдруг этих входящих клиентских запросов становится все меньше. И я на примере разных людей, которые меня окружают в частной жизни, которые занимаются не интернетными бизнесами, вижу, как все открывают для себя интернет. И, глядя на этот интернет, открывают контекстную рекламу, поскольку она действительно самая простая и самая ясная. Это довольно простой способ компаниям привлечь новых клиентов. Это объяснение того, почему у всех четверг, а у нас суббота, почему на 14% вырос рынок контекстной рекламы. Он привлек к себе новых рекламодателей, которые раньше даже не думали о том, что им нужна реклама.

Но есть и другая часть. Есть часть рекламодателей, которые уже давно рекламируются, находятся в высококонкурентных сферах и вынуждены думать о том, какие еще способы привлечения к себе клиентов рассматривать. Рынок сейчас действительно находится в том состоянии, когда необходимы новые какие-то рекламные коммуникации в диджитал. Это может быть реклама, которая называется РТБ, ретаргетинг. Это, скорее, уже реклама медийного свойства, которая распространяется не в зависимости от контекста, а в зависимости от целевой аудитории. Это покупка целевой аудитории по разным показателям. Тут мы переходим к хранению данных, к обращению, к продаже этих данных, кто владеет большими аудиториями, как они умеют ее продавать. Понятно, что по-прежнему впереди всех компания Google со своими сетями. У компании Яндекс тоже большая сеть, они тоже хорошо умеют продавать таргетированную рекламу.

«Фейсбук знает о нас больше, чем родственники»

Что такое таргетированная реклама?

- Таргет – это цель. Реклама всегда должна быть обращена к кому-то, кому она может быть нужна, или тот, кто нужен бизнесу. Контекстная реклама – это, когда мы находим своих клиентов через поисковый запрос. Таргетированная реклама находит своего зрителя, только зная о нем разные косвенные знания. Это возраст, пол, где он находится, может быть, где он работает и т.д. Живя в интернете, мы, конечно, оставляем много своих данных в самых разных системах – в почтовых системах и в системах коммуникаций. Системы коммуникаций, такие как ВКонтакте и Фейсбук, знают о нас гораздо больше даже, чем наши родственники о нас знают. Эти системы позволяют размещать рекламу, нацеленную по социально-демографическому профилю.

Таргетированную рекламу мы много где можем видеть, и она тоже на самом деле естественная. То есть реклама, которая все время выпирает, ее хочется выключить, в то время как таргетированная реклама в этом смысле следует за контекстной. Если там по поисковому запросу показывается реклама, то здесь по нашим интересам, по полу, возрасту, мы можем ее видеть в социальных сетях, она очень хорошо интегрирована. И она часто тоже несет информационную функцию. То есть те рекламные объявления клубов, ресторанов, магазинов, салонов красоты, различных услуг, которые хорошо настроены в социальных сетях, они как раз не вызывают раздражения, они скорее… Я лично радуюсь тому, что я теперь больше знаю о мире, получаю гораздо больше информации о том, что и где будет происходить, о том, что открывается, закрывается.

То есть это информация, которая приходит ко мне на мою ленту сама, и которая мне скорее нужна, чем не нужна. Это то, что мы видим в социальных сетях. Но поскольку теперь и у Яндекса, и у Google большие сети, они объединяют своим кодом большое количество сайтов, то это рекламу, которая может быть связана как с тем, что мы искали, как с тем, что мы пытались купить, так и просто с нашим полом, социально-демографическим портретом, эта реклама может нам встретиться и на совершенно сторонних сайтах. Она просто будет следовать за нами непосредственно. И тоже, чаще всего, чем умнее сейчас технологии, чем лучше они настраиваются, тем меньше раздражения вызывает реклама, тем более информативной она становится.

«Мы хотим, чтобы специалистов по контекстной рекламе становилось больше»

Какие качества нужны специалисту по контекстной рекламе, где их готовят, сколько это стоит? Как стать таким специалистом?

- Если 350 тысяч компаний пользуются этой услугой, это значит, что этим всем компаниям нужны специалисты, хотя бы один. Если мы поделим на такие крупные блоки, то мы поймем, что самый верхний топ-уровень прибегает, конечно же, к работе агентств. Поскольку ему нужен коллективный большой опыт, накопленный не одним человеком, а группой людей, которые получили его, развиваются и все время чем-то дополняют.

Часть компаний, если мы возьмем самый правый край, где больше всего компаний делают это сами, путем специалистов или совмещенных специалистов. Часть компаний обращаются за услугами непосредственно к самим площадкам – к Яндексу, Гуглу. И часть компаний пользуются услугами свободных фрилансеров-специалистов, которые получили эти навыки и работают, как бы маленькое мини-агентство, сам себе предприниматель, который ведет несколько компаний и делает контекстную рекламу для нескольких рекламодателей.

Таких специалистов готовят мало. И нет таких точных слов, я не могу сказать: идите, поучитесь вот точно там, и 100-процентно получите…

Конечно же, компания Яндекс проводит большие образовательные программы. Есть компания «Нетология», которая занимается тоже образованием в области диджитал-маркетинга. И такие компании, как наша, их много на рынке – и контекст-групп, и другие компании. Проводят курсы, на которых специалисты компаний рассказывают о том, как это делать. Почему мы это делаем? Мы даже денег часто за это не берем. Просто мы хотим, чтобы таких специалистов было больше.

Как попасть на курсы для специалистов по контекстной рекламе?

- Вы посмотрите, много компаний предлагают такие услуги. Потому что сейчас все заинтересованы в том, чтобы на рынке было как можно больше квалифицированных специалистов. И нам нужно, чтобы эти люди работали у нас. Действительно, зарплаты специалистов в этой области очень высокие. И нам нужно, чтобы эти люди работали на стороне клиента. Потому что если компания выше среднего, компании нужно партнерство с агентствами, нужна работа агентства, но тогда в компании на стороне клиентов все равно должен работать квалифицированный специалист, образованный в этой области.

Действительно нужно идти учиться. Нельзя прийти работать с контекстной рекламой, не получив минимального образования. Дальше компании, такие как Яндекс и Гугл, сертифицируют специалистов. Для этого нужно сдавать экзамены. Эти экзамены по-настоящему сложные, они непростые. И если ты получил этот сертификат, этот сертификат правда свидетельствует о том, что ты человек, который может этим заниматься. То есть это не поверхностные знания, это большие объемы задач, которые потом еще и тестируются. То есть это реальное тестирование и решение очень сложных задач со стороны площадок.

Как часто нужно подтверждать сертификат?

- Сертификат надо подтверждать когда-то раз в год, когда-то раз в несколько лет, но подтверждение необходимо, конечно. Поскольку мы находимся в области, в которой всё так быстро меняется, что полученные год назад знания могут устареть сегодня уже.

«Сертификация, аналогичный опыт, технологии - вот что надо учитывать»

На что обращать внимание при выборе агентства по контекстной рекламе?

- Будь то агентство по контекстной рекламе, будь то специалист, есть вещи, которые совершенно бесспорные. Бесспорные вещи, как я уже сказала, это сертификации. У специалиста и у агентства должны быть сертификации, которые дали ему сами площадки. Это значит, что специалисты прошли серьезные экзамены. Второе. Желателен опыт в аналогичной сфере. Если в других областях часто компании не хотят быть в компании с другими себе подобными внутри агентства, то для контекстной рекламы наличие аналогичного опыта имеет большое значение. Третье, что очень важно, это технологии. На сегодня, как я уже сказала, контекстная реклама не совсем реклама, она какой-то специальный инструмент для формирования клиентского листа, с одной стороны, а с другой стороны, это, конечно же, работа с цифрами. Это значит, что руками уже ничего не делается. Поскольку речь идет о перестановке ставок, о сформировании большого числа рекламных объявлений, о формировании большого списка слов и управлении большими цифрами, то компаниям, конечно же, нужны технологии. Главное, что на клиентской стороне задачи могут быть самые разные. Может быть, нужны звонки, может быть, нужны заявки, могут быть нужны самые разные вещи. Поэтому технологии в области коллтрекинга, то есть отслеживания звонков, агентство должно уметь с ним работать. Или специалист, которого вы находите. То есть сертификация, аналогичный опыт, технологии.

Важна ли цена услуг агентства по контекстной рекламе?

- Вопрос цены, как я уже сказала вначале, неважен в смысле формирования предложения. То есть, на сегодня комфортно агентству работать с подрядчиком, с клиентом тогда, когда клиент говорит: я готов столько заплатить, бизнес диктует вот такую цену, за сколько я готов купить покупателя.

Полную запись программы вы можете прослушать или скачать в плеере в начале статьи.

КСТАТИ

Ждем ваших вопросов!

Если у вас есть вопросы о том, как делать деньги в Сети, задавайте их нам! А мы обсудим с экспертами в программе «Восстание машин».

Вопросы вы можете выслать на электронную почту (vm@phkp.ru) или же оставить их в комментариях под этим материалом.

Программу «Восстание машин» слушайте по вторникам, в 22.05 на Радио «Комсомольская правда» (на волне 97,2FM в Москве или на сайте fm.kp.ru).